作者 | 陈泽 报道 | 电商参考 终于“成年”的苹果，还是没能躲过“上市即破发”的魔咒。 前脚断货，后脚直降 苹果今年的新机，开局看起来依然很猛。 9月12日晚8点，iPhone 18 Pro系列正式开启预售，大批消费者同时涌入各大电商平台，不少热门版本很快被抢空。 彼时，苹果官网虽然还能继续下单，但部分机型的预计发货日期已经排到9月底，而在苹果京东自营店里，也出现了部分机型缺货或者延迟发货的情况。 可这样的热闹，只维持了两天。 9月14日，有电商平台已经把256GB版iPhone 18 Pro从官网9999元的首发价压到了9099元，整整便宜900元。截至当天上午，页面显示销量已经超过5万件。 图源：拼多多 当然，这900元并不是苹果官方突然降价，而是平台补贴和商家让利共同承担，而部分运营商叠加话费补贴和以旧换新之后，同样能做到9099元左右。 与此同时，苹果官网、京东自营等官方渠道依然维持原价——苹果客服对此也说得很清楚：第三方怎么补贴，是第三方自己的事情，苹果不会干预。 但对于消费者来说，钱从谁的口袋里补出来其实并不重要，价格打下来了再买就行。 值得注意的是，这已经是连续第三年发生类似的事情。 2024年，iPhone 16还没正式开卖，电商平台便率先补贴600元；2025年iPhone 17系列上市后，补贴更快跟进，部分版本直接比官网便宜约900元。 到了今年，iPhone 18 Pro甚至在预售48小时左右便跌破首发价。 这和几年前的苹果新品市场，几乎是两幅景象。 过去新iPhone上市，真正让消费者头疼的往往不是便宜多少，而是要不要加钱。 热门颜色、热门容量在上市初期被黄牛加价上千元并不少见，一台手机从苹果直营店出来，转个身就能变成利润——然而，现在这种生意越来越难做了。 图源：京东 今年同样存在短期溢价，但明显集中在供应更紧张的Pro Max，以及个别热门颜色。 尺寸更大、配置更高，加上首发阶段货源有限，Pro Max仍然能给黄牛留下一点操作空间；而供应相对充足、需求没有那么集中的Pro版本，价格很快就被打回现实。 也就是说，苹果新品依然有人抢，但“有人抢”和“人人愿意加价抢”，已经不是一回事了。 更有意思的是，今年iPhone 18 Pro本身还涨价了。 256GB和512GB版本比上一代贵1000元，1TB版本足足上涨2500元，新增加的2TB版本更是卖到20499元。 苹果把官方价格往上抬了一截，第三方渠道却很快用补贴重新把成交价拉下来。 一个负责抬价，一个负责打折，这种越来越明显的价格剪刀差，正在成为新iPhone上市后的常态。 消费者越来越会算账了 单看预售成绩，我们其实很难断言，是苹果失去了吸引力。 预售开启后的第一个小时，iPhone 18 Pro销售额较去年同期翻倍，酒红色Pro Max迅速成为热门型号——新机搭载A20 Pro芯片，芯片性能、端侧AI、影像能力继续升级，可变光圈等功能也给了高端用户换机理由。 问题在于，这些升级还够不够支撑越来越高的售价。 一部高端手机正常使用三四年已经十分普遍，换机周期被不断拉长，消费者不是不喜欢新产品，而是购买之前越来越习惯先问一句： 相比手里这台，到底提升了多少？ 更不用说，今年苹果还把Pro的起步价顶到了万元门槛附近。 价格越高，消费者就越愿意等优惠；而消费者越愿意等，渠道就越需要用补贴提前刺激成交，某种意义上，苹果自己把价格天花板抬高，也给第三方留下了更大的促销空间。 平台当然乐意接这一棒，在电商参考看来，对于电商来说，苹果手机从来不只是一部手机，而是一件极其高效的引流商品。 型号统一、价格透明、认知度高，消费者几乎不需要教育，只要比别人便宜几百块，就足以吸引大量点击和订单。 平台补贴900元，看起来是在苹果手机上少赚钱，实际买的是流量。 用户为了低价iPhone进来，顺手可能购买耳机、手机壳、家电甚至日用品，对平台来说，只要后面的账算得过来，苹果新品完全可以承担“价格招牌”的角色。 于是便出现了一个有些微妙的局面：苹果想维护高端品牌的价格体系，平台却需要拿苹果来证明自己足够便宜。 两边诉求并不一致。 与此同时，苹果在国内高端市场面对的竞争，也和几年前完全不同。 国产旗舰早已不再只是靠价格抢人。影像、续航、快充、折叠屏、AI功能持续往前推，华为、小米、OPPO、vivo、荣耀都在争夺高端用户。 过去消费者花大几千元买手机，苹果往往是最稳妥的选择；如今同一个预算里，可以挑的产品已经多得多。 苹果当然仍然拥有极强的品牌号召力和生态黏性，但这种优势已经很难再自动转换成“首发必须原价买”的消费冲动。 所以，iPhone 18 Pro预售两天破发，真正值得看的，并不是苹果是不是“不行了”。 在电商参考看来，新iPhone的吸引力还在，但属于苹果的“首发价格信仰”